Come il Regolamento Europeo per la privacy può trasformarsi in una ghiotta occasione per i mercati

Il nuovo Regolamento Europeo in materia di protezione dei dati personali entrerà definitivamente in vigore il prossimo 25 maggio 2018; tuttavia soltanto il 54% delle aziende si è attivata per rispettare questa scadenza.

Questo dato fotografa chiaramente quanto il valore dell’immenso patrimonio dei dati personali venga sottovalutato: raccolti e gestiti dalle aziende gratuitamente o per una minima frazione del loro reale valore di mercato, potrebbero essere in realtà un ghiotto bottino.

Inoltre, troppo spesso i dati personali di utenti, fornitori e clienti vengono acquisiti da enti e aziende tramite mezzi non trasparenti, usati per scopi non discussi direttamente con il proprietario del dato e venduti senza accondiscendere obbligo legale di rivelare la provenienza.

A questo proposito il nuovo Regolamento Europeo in materia di Privacy è un enorme passo avanti nella giusta direzione, e ne beneficeranno sia i titolari dei dati, sia i consumatori: mettersi a norma è un costo, è vero, ma oltre a garantire un’economia dei dati più trasparente ed efficiente mette al riparo dal rischio di sanzioni tutt’altro che irrisorie.

Per quanto riguarda la pubblicità digitale, il nuovo regolamento avrà un impatto positivo sulla qualità dei dati utilizzati per il targeting, sulla pertinenza degli annunci e sull’atteggiamento nei confronti di tali annunci per conto del consumatore.

In definitiva, il Regolamento Europeo migliorerà notevolmente le prestazioni di qualsiasi campagna di marketing digitale.

Quando la Data Intelligence prevede il futuro

Un esempio spesso citato di quanto la data intelligence possa raggiungere risultati sorprendenti, viene dalla catena di negozi d’abbigliamento statunitensi Target, che riassume il problema attuale con la pubblicità mirata.

Utilizzando un algoritmo per analizzare le abitudini di acquisto dei propri clienti (basato sui dati ottenuti con le carte fedeltà), Target ha potuto prevedere quando una dei suoi acquirenti è entrata in dolce attesa, adeguando il proprio marketing nei suoi confronti: ha dunque inviato un pacco di buoni per abiti premaman alla 16enne, guadagnandosi così una denuncia irata del padre. Salvo poi scoprire che stava effettivamente diventando nonno.

Secondo l’indagine del 2010 di Eurobarometro, “il 70% degli europei è preoccupato che i loro dati personali detenuti dalle società possano essere utilizzati per uno scopo diverso da quello per il quale è stato raccolto“.

Inoltre, “Più di un quarto degli utenti della rete sociale (26%) e ancora meno clienti online (18%) si sentono sotto controllo”.

A causa di questa mancanza di fiducia, molti consumatori stanno cercando di non condividere i loro dati o di falsificarli. Un rapporto del Pew Research Center (2013) ha scoperto che circa il 86% dei consumatori negli Stati Uniti ha falsificato o presentato male le informazioni personali in linea’.

In un rapporto pubblicato nel Journal of Marketing Management, si avverte che “la tendenza alla falsificazione delle informazioni online potrebbe essere particolarmente dannosa per le imprese di commercio mobile perché richiedono informazioni accurate in termini di localizzazione e informazioni in tempo reale sui consumatori per personalizzare le proprie comunicazioni e offerte di prodotti ‘.

L’attuale rapporto fra inserzionisti e consumatori è quindi dannoso per entrambe le parti. Il Regolamento Europeo rappresenterebbe un passo importante per colmare questo gap.

Trasparenza dei dati

Al momento, gli utenti di Internet sono molto poco consapevoli di cosa comporti condividere o meno i propri dati personali in rete.

Nella ricerca citata precedentemente, solo il 59% degli intervistati ha dichiarato di aver letto solo i termini e le condizioni per l’acquisto di prodotti o servizi online e il 14% ha dichiarato di non aver MAI letto i termini e le condizioni.

L’impatto positivo del nuovo Regolamento Europeo

Se il Regolamento Europeo sarà in grado di raggiungere ciò che si prefigge – assicurare la trasparenza dei dati e aumentare il controllo individuale sulla gestione dei propri dati personali – gli inserzionisti e in generale tutti i mercati potranno aspettarsi un rapporto sensibilmente migliorato con il proprio pubblico.
Uno studio dell’Istituto di Economia di Thurgau (2015) conclude infatti che “la trasparenza porta ad un aumento della volontà dell’individuo di condividere informazioni personali in quanto l’individuo è in grado di vedere e valutare le informazioni raccolte e il loro possibile utilizzo”.

Un ruolo importante lo giocherà il fatto di riuscire a far comprendere i vantaggi della condivisione dei dati.

La maggior parte degli utenti online non crede ai vantaggi di un’economia di dati aperta, ma il nuovo Regolamento Europeo contribuirà a rendere più chiari questi vantaggi.

In termini di pubblicità, il vantaggio principale sarà sempre maggiore personalizzazione, insieme alla ricompensa più indiretta di un’informativa più efficiente che favorisce la crescita economica.